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消費者導向與心靈溝通

時間: 2019-10-28點擊:410

  一個是國際著名的IT品牌,一個是國內著名的通訊品牌,分別于今年4月、7月推出了自己的新形象,微軟一改原先“讓每一個家庭、每一張辦公桌上都有一臺電腦”的豪言壯語式的口號,輕呼“您的潛力,我們的動力”;中移動則為“全球通”品牌注入了“我能”的新內涵,借雅典奧運之機,開始“點燃‘我能’時代”,要成為“我能”一代成功路上的精神伴侶和溝通工具。這兩個改變的實質,都是品牌的導向變了,從原來以產品為中心,轉到以消費者為中心,更多地關注消費者的感受及內心世界,以心靈溝通的手法,以圖在精神、情感層面加強與消費者的溝通,從而提升品牌形象,加強消費者對于品牌的忠誠度。

    一直以來,微軟都以產品與技術為先導,取得了業內霸主的地位,但同時也受到了壟斷等問題的質疑。微軟意識到,只有技術和產品,沒有心靈情感層面的溝通,是無法真正贏取用戶的心。于是,微軟在整個公司的經營上,由注重技術和產品,開始轉向注重服務和客戶關系,以至于把地區銷售主管的銷售角色都轉變為“微軟大使”。“您的潛力,我們的動力”已經不僅是一句互動式的廣告口號,更成為微軟的一個行動綱領。

    作為中國移動通信的旗艦品牌,全球通已經走過十年的風雨歷程,大體經歷了三個階段。

    1994年開始的意譯自GSM的“全球通”,沒有成熟的品牌規劃,成為移動電話的代名詞。

    2000年“全球通”被定位為“值得信賴”的高端業務品牌,宣傳“專家品質,信賴全球通”、“關鍵時刻,信賴全球通”,又以“神州行”剝離出中低端客戶,“全球通”的高端形象初步得到市場認同。這一階段主要是在強調品牌的功能性價值。

    2003年再對“全球通”品牌進行從內到外的改造和提升,重點以加強VIP服務為手段,把“全球通”打造成為“成功、卓越、尊貴”的身份象征,全球通逐漸成為中國移動通訊領域的頂級品牌。這一階段進一步突出了品牌的自我表現型價值。

    這次“我能”的品牌主張,透過了原先產品品質及籠統的尊貴象征的表象,進入消費者心靈世界去尋找“共鳴點”,是一種更深入、更高超的品牌傳播手法。“我能”既表現了全球通的優勢地位、積極追求,也代表了其客戶的人生心態和追求,符合其價值觀并能引發廣泛共鳴。這樣就加強了與消費者的情感聯系,可望鍛造出品牌的情感性價值。至此,一個成功品牌可能給消費者帶來的三個方面的利益:功能性、情感性、自我表現型,全球通在不同時期一一訴求了,且逐步深入。

    中國移動和微軟的這種品牌營銷新手法,最大的好處就是提高了品牌的親和力,通過與消費者的心靈共鳴點,加強了與消費者情感上的聯系。品牌的本質是一種關系,是籍與品牌的營造而維系的顧客關系。顧客對于品牌的信任與關系的建立,才能更好地維持和延續品牌的生命力。

    不過,這種品牌營銷策略操作的難度還是比較大的,不要僅僅停留在傳播層面,以至于淪為“貼標簽”,而應該是整個企業經營的導向轉變,尤其是在消費者易于感知的層面,如品牌接觸點管理、產品的人性化設計、服務的貼心上等方面。這點上,微軟已經初顯了改變的端倪,中移動也表示將以企業所有資源加以支撐。

    同時,我們也注意到,此次中移動“我能”全球通新理念的推出,明顯不如去年堪稱經典的“動感地帶”品牌營銷的系統與強勢,顯得有些倉促上陣,可能是應急配合雅典奧運的原應吧。另外,由于全球通的消費者多為成功人士,持重、內斂是他們中大多數的個性,“我能”更多的是一種內心語言。而“我能”在傳播上容易顯得張揚,這里要注意一個度的把握。

    相信已躋身全球500強、屢創新高的中移動,可以憑借“我能”的精神,再創輝煌!

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