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本色營銷

時間: 2019-10-18點擊:343

前不久,我面試幾個了應聘者,面試過程中我隨性地與他們交談,隨著氣氛慢慢輕松起來,問了幾個問題,其中一個是應聘者喜歡做什么類型的事情。每個人的回答不盡相同,有的喜歡做充滿挑戰性的工作,能不斷發揮自己的idea;有的喜歡做嚴謹、細致的執行工作……在輕松的氛圍中,還原了每一個應聘者最真實的本色,我得到了自己想要的答案,在心里默默敲定了銷售助理的人選。

    面試是招聘的重要環節,面試官所要做的是通過營造一個輕松真實的環境還原應聘者的本色,而不是古板地直接發問。多數應聘者會為了獲得自己想要的職位而潛意識地破解問題,迎合面試官給出答案。在這樣的情況下,面試官便不能準確地把握一個人的特點,而應聘者也對自己選擇的職位不能正確認識和了解。所以,在選擇人才上,我堅持一個觀點:判斷一個人是否適合一項工作,80%是天賦,10%是努力,10%是態度。企業對人才的培養也必須建立在這個基礎之上,并不是任何人都能夠成長為適合企業發展的人才,一個人的本色特征占了決定性的比重。

    每當回顧起職業歷程,我很慶幸自己順應了愛好和天性選擇了營銷這條道路。大學時我的專業是硅酸鹽工程,一門枯燥的純理工科目,一向成績優秀的我無論如何努力卻沒能在專業上出類拔萃。到現在仍清晰地記得畫圖課程,我用了最笨的方法扎孔連線拷貝了同學的作業,才勉強通過。但在我喜愛的營銷領域,卻是碩果累累。我用課余時間輔修了營銷管理,不厭其煩地閱讀菲利普•科特勒的著作,同時在校園里進行著自己的營銷嘗試,從承辦家教業務,到開設舞蹈課程和大學生影廳,我一手建立起大學生服務中心,在那個時候,我就被同學們親切地叫做“陳總”。畢業后,順利進入海爾開始了正式的營銷人生,回頭看去,這條“本色之路”無比清晰。

    判斷一個人是否適合做營銷,需要深入了解他的性格本色。營銷人的天賦特征,我總結了這樣幾點共性。

    首先是對人感興趣。營銷是一門關于人的藝術。從表面上看,營銷的對象是品牌和產品,但其實質更多是個人品牌的營銷。一個善于推銷自己,擅長靈敏捕捉他人意圖的人才能夠建立自己的影響力,并通過自己的影響力勸說顧客選擇自己推銷的產品,這不僅需要對品牌和產品有專業的了解,更需要對溝通對象有敏銳的洞察。在現實生活中,我們不難發現,很多時候人們在選擇產品時與導購員的個人魅力密切相關,而這種魅力就是營銷人的天賦特征。

    第二是喜歡“勸說”。喜歡說服別人是一種獨特的性格特質,相反,有的人卻不善表達自己的看法,更不喜歡用自己的想法影響他人,后者是不適合做營銷的。“誨人不倦”式的人,有著極大的熱情去傳達自己的觀點,并影響他人接受自己的想法,這種特質是營銷人必須具備的。

    第三是不怕被拒絕。有了第二條的特質還要有不怕被屢次拒絕的意志,那些風靡全球的品牌無一不是從不計其數的拒絕中堅持下來的。如果霍德華•舒爾茨在被銀行拒絕了242次之后就放棄了,那么現在不會有星巴克;如果沃特•迪士尼在他的主題公園設計被打回了302次之后就放棄了,那么現在就不會有迪士尼樂園;如果J.K.羅琳在稿子被無數出版社連續N年退回后放棄了,那么現在就不會有受到全球追捧的《哈利波特》……這些品牌的開拓者身上有著非同常人的堅毅,而對于太陽雨的營銷人來說,情況顯然比這些要容易得多。太陽雨的品牌高度為市場營銷落地做了堅實的支撐,在這樣的背景下,我們沒有理由不去把品牌做得更好。

    考察營銷人員需要觀察其本色中是否有以上三種特質,在市場營銷中,同樣需要將顧客內心潛伏的本色需求挖掘出來,這是一項看似簡單但卻極需洞察力的技能。腦白金就是一個典型的成功案例,它把中國人心中對送禮的本色需求很好地挖掘出來,并通過十年不變的廣告持續加強,造就了保健品行業的傳奇。因此,在開發產品賣點和廣告語創作中,必須用同理心站在顧客的角度思索他們想要什么。太陽雨在三、四級市場曾有這樣一條廣告語:蓋新房,娶新娘,要買就買保熱墻。嫁娶是老百姓購買家庭設備的主要時機,這條廣告語簡單易懂且朗朗上口,充分抓住了顧客的需求,當他們在喬遷、嫁娶需要購買太陽能的時候便自然想到了太陽雨。本色營銷以顧客的真實需求為發力點,這個點往往是具體細微的,但卻能釋放出杠桿式的效應。

    任何事情只要還原了真實的本色,找到其背后的肌理,一切問題便迎刃而解,營銷亦是如此。

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