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中國消費者研究的幾個典型分析

時間: 2019-10-21點擊:348

主流消費者群體分析:80后、90后消費行為特點認識

    中國消費群體差異性大,根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區域等特征都可以細分出不同的消費群體。其中,最具市場潛力的典型消費群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業開展品牌營銷的基礎。

    80后一代消費心理特征可以歸結為三個方面:樂觀消費主義,敢于冒險,消費目的更強調追求快樂、享受生活,而非傳統的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現,而對關系消費、情感消費關注度降低。重品牌,重時尚,并愿意為此付費,對低價產品的解讀可能不再是“劃算”,而是“不夠檔次”。企業應當針對80后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略,突出“享受生活”、“個人價值實現”和“品質、檔次”。

    90后一代消費心理相比于已“奔三”的80后,由于他們成長的社會與營銷環境發生了更大的變化,使得他們在信念、價值觀,特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值,他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化,或者說他們更喜歡網上購買方式。針對90后一代的消費心理特點,企業應重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網絡購物三種策略。

    隨著80后崛起、90后進入職場,他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活,他們進入職場是為了自我價值的實現而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活,渴望“慢下來”,于是一個隨著經濟與生活水平的發展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應運而生。(P代表完美(perfection)、L代表休閑(leisure)與慢生活(lowlife))。今天的PL族,一部分(80后為主)是事業已有所成就年輕人,一部分是家庭經濟條件相對寬裕,不需要他們爭錢的年輕人。一般來說,新消費者—PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入,他們普遍穿著光鮮靚麗,注重生活品質,他們追求倡導的生活品質是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。調查表明(2011):PL族消費在休閑方面如野外旅游、遠足、自駕游等已成為他們的主流消費風尚,在情感方面,PL族盡可能追求一種完美的和諧,不可為結婚而結婚。從最近假期各地年輕消費者消費行為的變化就足以看出這一群體的崛起。(2012)

    與消費者互動營銷分析:酷體驗定制稀缺性

    體驗營銷(Experiential Marketing)是指通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段,充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等感性因素和理性因素。從一定意義上說,消費者的消費過程實際上就是體驗的過程,如何為80、90后族群提供良好的營銷體驗?在網絡環境下,針對網絡社區體驗營銷的策略又有哪些?

    酷體驗有四大特征:定制、稀缺、娛樂、互動。

    如果企業將80后、90后消費者作為主要目標客戶,必須準備好了改變傳統的生產、銷售方式,希望與這群玩家進行溝通,那么經營者必須考慮以下幾個方面的改變:理解80、90后的語言,給他們一個平臺自我展現,讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通,激發他們的創造力,分享購物體驗并影響更多的消費群體。

  針對80后、90后網絡社區營銷就是有效的方式,它能讓消費體驗“動”起來。在網絡社區中,消費者在消費體驗過程中體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等,這三種消費又為網絡社區消費者提供了一個很好的精神需求空間。

    網絡社區營銷包括吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值四個階段,在這四個階段網絡社區體驗營銷策略各有側重:

    在吸引會員階段的思考點在于如何將社區所擁有的自我品牌向網絡社區居民推廣,以滿足網絡社區居民對于信息內容豐富度、信息可及性及社區使用技術的容易程度等方面的需求。

    在增加參與階段,社區應著重于社區感受體驗的經營,如社區經營者如何提升社區內部成員的互動、舉辦相關活動來刺激網絡社區居民的交流、情感。

    建立忠誠階段,社區經營者必須思考如何使網絡社區居民能夠實質地對其參與的社區產生高度的社區忠誠,即通過行為體驗的經營,使網絡社區居民產生對社區的榮譽感及責任感。

    在獲取價值階段,社區中有實質進行消費行為的成員,大多數是在其社區中已注冊為會員的網民。在社區消費時,社區經營者可依據其注冊的地址及聯絡方式聯系會員,同時通過社區的注冊資料了解網絡社區居民的潛在交易傾向。

    主流消費者群體分析:80后、90后消費行為特點認識

    中國消費群體差異性大,根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區域等特征都可以細分出不同的消費群體。其中,最具市場潛力的典型消費群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業開展品牌營銷FromEMKT.com.cn的基礎。

    80后一代消費心理特征可以歸結為三個方面:樂觀消費主義,敢于冒險,消費目的更強調追求快樂、享受生活,而非傳統的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現,而對關系消費、情感消費關注度降低。重品牌,重時尚,并愿意為此付費,對低價產品的解讀可能不再是“劃算”,而是“不夠檔次”。企業應當針對80后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略,突出“享受生活”、“個人價值實現”和“品質、檔次”。

    90后一代消費心理相比于已“奔三”的80后,由于他們成長的社會與營銷環境發生了更大的變化,使得他們在信念、價值觀,特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值,他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化,或者說他們更喜歡網上購買方式。針對90后一代的消費心理特點,企業應重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網絡購物三種策略。

    隨著80后崛起、90后進入職場,他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活,他們進入職場是為了自我價值的實現而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活,渴望“慢下來”,于是一個隨著經濟與生活水平的發展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應運而生。(P代表完美(perfection)、L代表休閑(leisure)與慢生活(lowlife))。

今天的PL族,一部分(80后為主)是事業已有所成就年輕人,一部分是家庭經濟條件相對寬裕,不需要他們爭錢的年輕人。一般來說,新消費者—PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入,他們普遍穿著光鮮靚麗,注重生活品質,他們追求倡導的生活品質是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。調查表明(2011):PL族消費在休閑方面如野外旅游、遠足、自駕游等已成為他們的主流消費風尚,在情感方面,PL族盡可能追求一種完美的和諧,不可為結婚而結婚。從最近假期各地年輕消費者消費行為的變化就足以看出這一群體的崛起。(2012)
    與消費者互動營銷分析:酷體驗定制稀缺性

    體驗營銷(ExperientialMarketing)是指通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段,充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等感性因素和理性因素。從一定意義上說,消費者的消費過程實際上就是體驗的過程,如何為80、90后族群提供良好的營銷體驗?在網絡環境下,針對網絡社區體驗營銷的策略又有哪些?

    酷體驗有四大特征:定制、稀缺、娛樂、互動。

    如果企業將80后、90后消費者作為主要目標客戶,必須準備好了改變傳統的生產、銷售方式,希望與這群玩家進行溝通,那么經營者必須考慮以下幾個方面的改變:理解80、90后的語言,給他們一個平臺自我展現,讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通,激發他們的創造力,分享購物體驗并影響更多的消費群體。

    針對80后、90后網絡社區營銷就是有效的方式,它能讓消費體驗“動”起來。在網絡社區中,消費者在消費體驗過程中體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等,這三種消費又為網絡社區消費者提供了一個很好的精神需求空間。

    網絡社區營銷包括吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值四個階段,在這四個階段網絡社區體驗營銷策略各有側重:

    在吸引會員階段的思考點在于如何將社區所擁有的自我品牌向網絡社區居民推廣,以滿足網絡社區居民對于信息內容豐富度、信息可及性及社區使用技術的容易程度等方面的需求。

    在增加參與階段,社區應著重于社區感受體驗的經營,如社區經營者如何提升社區內部成員的互動、舉辦相關活動來刺激網絡社區居民的交流、情感。

    建立忠誠階段,社區經營者必須思考如何使網絡社區居民能夠實質地對其參與的社區產生高度的社區忠誠,即通過行為體驗的經營,使網絡社區居民產生對社區的榮譽感及責任感。

    在獲取價值階段,社區中有實質進行消費行為的成員,大多數是在其社區中已注冊為會員的網民。在社區消費時,社區經營者可依據其注冊的地址及聯絡方式聯系會員,同時通過社區的注冊資料了解網絡社區居民的潛在交易傾向。

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